Qual è il ruolo dell’editore all’interno della casa editrice?

Dalla analisi della filiera del libro, si evince che la figura dell’editore non si può sempre ricondurre a una sola persona. A seconda della casa editrice, della sua filosofia lavorativa, della sua struttura organizzativa e, molto praticamente, delle risorse economiche di cui dispone, l’editore ricopre vari ruoli e può o meno essere affiancato da altre figure che collaborano con questo attore.

Le attività dell’editore

L’attività dell’editore, come abbiamo già scritto, è senz’altro un’attività culturale, che combina capacità e conoscenze letterarie, gusto personale e intuito nel saper riconoscere il valore delle opere.

Un’altra attività che gli si riconosce è quella del “filtro”. Proponendo le opere in un’ottica di produzione omogenea, l’editore esegue le scelte di pubblicazione secondo determinate caratteristiche, per la realizzazione di un suo progetto editoriale.

Nel complesso l’editore è l’attore che rende l’opera d’ingegno un prodotto fruibile dai consumatori.

Quindi compie anche un’attività economica, in base a scelte che derivano dal piano editoriale che mette a punto.

La differenza tra editore ed editor

Per una precisazione, spieghiamo che editore ed editor sono due termini che vengono spesso confusi ed erroneamente considerati come sinonimi. Invece, il termine italiano editore corrisponde  al termine inglese publisher. L’editor, invece, svolge l’attività di curatore delle opere altrui e può occuparsi della stessa attività in svariati ambiti, dalla stampa professionistica al giornale locale.

La cultura nell’ambito economico

Il mondo dell’economia e quello dell’arte e della cultura sono spesso erroneamente considerati, insieme ai soggetti che ne fanno parte, agli antipodi. Eppure l’arte e la cultura non possono essere coltivate senza le appropriate risorse economiche, quindi sono vincolate dall’aspetto economico e commerciale più di quanto si possa pensare. Al tempo stesso la cultura può influire in modo piuttosto positivo sull’economia in generale.

Il caso Olivetti

Nel marzo del 2013, al palazzo Reale di Milano, era in mostra una rassegna sulla impresa Olivetti e su come il suo fondatore, Adriano Olivetti, abbia intrapreso delle iniziative sociali rivolte sia ai propri dipendenti che all’esterno, convinto che il progresso economico non potesse prescindere da quello culturale e civile.

L’imprenditore aveva intuito che cultura ed economia non sono affatto due mondi così lontani e che la loro integrazione, sia nelle aziende in generale, che nelle istituzioni culturali in particolare, è fondamentale.

La nascita delle industrie culturali

Dopo la seconda guerra mondiale, nonostante l’esplosione che ebbe l’economia, la cultura continuò a ricoprire un ruolo molto marginale in Italia. Affiancava i processi aziendali con iniziative di sponsorizzazione volte a raggiungere un maggior numero di consumatori, ma sempre con il solo scopo di rafforzare l’immagine della azienda.

Progressivamente la cultura è passata dall’essere soltanto uno strumento marginale, sfruttato al solo fine della comunicazione con l’esterno, all’acquisire anche il ruolo di materia prima. Ha subìto così un processo di commercializzazione che si è evoluto fino a oggi, con l’istituzione delle industrie culturali:

• network radiofonici e televisivi,
• cinematografia,
• discografia,
• editoria.

All’interno delle industrie culturali, la cultura per l’appunto è l’oggetto dell’attività core dell’azienda (attività principale) e subisce un processo di industrializzazione che ne permette la diffusione e la commercializzazione.

L’editoria, come le altre industrie culturali, si focalizza sulle attività riproduzione, promozione e distribuzione dell’oggetto culturale, che nel nostro caso è il libro.

L’editore come Manager Letterato

In tutte le industrie culturali il manager ha la necessità di possedere non solo le capacità imprenditoriali che gli permettono di costruire e mandare avanti una azienda; ma anche quelle capacità proprie del direttore artistico, che servono per individuare il giusto prodotto culturale ed occuparsi della sua commercializzazione.

Negli ambiti del cinema, del teatro e della musica, direttore artistico e manager sono spesso rappresentati da due soggetti separati. La cooperazione tra i due è fondamentale e spesso il manager si trova a ricoprire un ruolo di moderatore delle iniziative del direttore artistico, nell’ottica della fattibilità economica dei suoi progetti.

Nel campo dell’editoria le due figure sono state spesso rappresentate dallo stesso soggetto; ma la tendenza sta cambiando. Il tratto dell’imprenditorialità è imprescindibile dall’editore che vuole rimanere a galla nel mercato di oggi e ultimamente è questa la caratteristica che sta prendendo il sopravvento. La necessità per l’editore di ricoprire maggiormente il ruolo di manager si traduce infatti nel bisogno di avere una figura accanto che sappia ancora “leggere come lui leggeva un tempo”*: il consulente editoriale, ovvero l’editor.

L’editor, chi è e cosa fa

Il ruolo principale dell’editor è quello di aiutare l’autore a rendere i libri più leggibili da un maggior numero di lettori. Il compito del consulente editoriale, affiancato a sua volta dal redattore, è quello quindi di correggere il manoscritto e di migliorarlo affinché possa raggiungere un maggior numero di lettori, senza per questo abbassarne il livello culturale.

Il ruolo dell’editore, oggi più che mai, deve concentrarsi invece sulla parte gestionale ed imprenditoriale e sulla ricerca di strategie innovative che facciano risollevare le sorti della maggior parte delle case editrici. Anche l’editore ovviamente leggerà il manoscritto; ma il suo intento non è quello di migliorarne il contenuto.

Come legge un editore

Il tipo di lettura dell’editore è innanzitutto una lettura parziale. Il numero dei manoscritti che arriva a una casa editrice di medie dimensioni è di circa due o tre lavori al giorno. Considerando che una casa attiva pubblica dai quindici ai trenta nuovi titoli all’anno, la mole di lavoro è tale da non permettere all’editore di compiere quel tipo di lettura disinteressata e appassionante che può e deve fare l’editor.

Leggere per i lettori

Non solo, l’editore deve anche leggere tenendo a mente i propri lettori potenziali. Ciò non significa leggere ogni manoscritto tenendo a mente l’unica domanda: si può vendere o non si può vendere? Si tratta infatti di un compito ben complesso. L’editore non deve prendere in considerazione il lettore come individuo, ma deve tenere a mente il tipo di società nella quale il lettore è inserito, i gusti e le tendenze politiche e sociali.

Il caso della Fattoria degli animali

La Fattoria degli animali, il libro di denuncia scritto da George Orwell nel 1943, prima di essere pubblicato ricevette numerose lettere di rifiuto, a causa delle tensioni politico-sociali presenti a quel tempo, che di certo avrebbero  attribuito al libro una lettura tremendamente negativa. Un estratto di una delle più esilaranti tra le lettere, che lo stesso Orwell trascrive alla fine del suo libro: “…E poi sarebbe meno offensivo se la casta dominante non fosse quella dei maiali. Credo che la scelta dei maiali come classe dirigente offenderà senz’altro molte persone, in particolare quelle un po’; suscettibili, e i russi indubbiamente lo sono.”

Al di là del periodo storico e dei livelli di censura operanti in una data epoca, l’editore analizza anche il contenuto del libro in sé, relazionandolo con la precedente produzione dello stesso autore, della propria casa editrice, degli altri editori e degli altri libri, simili a quello che sta esaminando.

Abbiamo già detto che l’editore ha il compito di filtrare le proposte e di far arrivare i titoli al momento della pubblicazione dopo aver operato una scrematura iniziale e una selezione finale dei libri che ha scelto di pubblicare. Questo filtro è influenzato sia da scelte soggettive che da scelte oggettive.

Il gusto personale dell’autore ha un importante peso, ma non può certo prescindere da una analisi distaccata e razionale che si basa sul mercato e sui lettori sia attuali che potenziali. Allo stesso modo l’editore può essere tentato dal pubblicare un libro che lo abbia molto appassionato, ma se questo non si colloca nella selezione da lui operata fino a quel momento, potrebbe essere costretto a non pubblicarlo. L’editore quindi sviluppa il suo filtro oggettivo studiando a fondo il lettore, collocandolo in un contesto sociale e politico, e analizzando anche particolari come le stesse librerie ed i modi di disposizione dei libri sugli scaffali.

Non un semplice mediatore

Così descritto, però, l’editore sembra essere un semplice mediatore tra l’autore e il suo pubblico; un personaggio che semplicemente studia quale libro potrebbe raggiungere un maggior successo rispetto agli altri.

• Giangiacomo Feltrinelli diceva che l’editore “è solo uno che cura la carretta dei libri altrui”.
• All’opposto, Roberto Calasso, dell’Adelphi, definiva l’editore come un “autore universale, la cui opera è rappresentata da tutti i libri da lui personalmente selezionati e pubblicati”. Se volete leggervi un libricino breve ma fondamentale, non perdetevi L’impronta dell’editore.
• In un discorso più equilibrato Piero Gobetti descrive il ruolo maieutico dell’editore, che deve “suscitare movimenti di idee”, contemporaneamente essere “uomo di biblioteca e tipografia” e ovviamente “imprenditore abile a moltiplicare gli affari”.

L’editore si è inserito fino a poco tempo fa in un contesto in cui il suo operato era necessario. Molti libri di gran valore sono stati resi fruibili al pubblico grazie agli editori, altrettanti hanno superato spietate censure grazie a queste figure mediatrici. Pensando solo a Feltrinelli vengono in mente i titoli più disparati, dal Dottor Zivago al Gattopardo, che senza l’appoggio di un editore non avrebbero mai raggiunto un tale pubblico di lettori.

Oggi la censura non è certo un problema e gli autori, volendo, possono raggiungere un
numero non indifferente di lettori anche auto promuovendosi e pubblicandosi
indipendentemente; ma l’opinione pubblica è un agente altrettanto limitante e difficile da affrontare da soli.

L’opinione dell’editore

Sandro Ferri, editore della e/o, descrive quest’immagine poco definita, di un personaggio che non riesce a concentrarsi su nulla in particolare, costretto ad una certa superficialità per riuscire ad occuparsi di tutto. L’editore si ritrova in una posizione un po’; scomoda: non è un intellettuale puro perché è assoggettato dalle leggi di mercato, e neanche del tutto imprenditore perché spesso le sue scelte sono guidate dalla sola passione per la lettura o dal suo gusto personale. Non è certo un creatore perché sfrutta ciò che altri autori hanno creato, né un grande organizzatore perché la materia prima è già quasi un prodotto finale. La sua esigenza è il compromesso.

L’acquisto di un libro

Inoltre è da riconoscere che, nell’immaginario dei lettori, da sempre gli autori ricoprono un importanza diversa, e senz’altro superiore, rispetto agli editori. La maggior parte delle volte i lettori non ricordano quale sia l’editore che ha pubblicato il loro autore preferito; spesso non ricorda neanche dove hanno comperato il libro.

Anche le librerie più riconoscibili come la Mondadori e la Feltrinelli sono oggi poco distinte dai lettori, il cui comportamento d’acquisto è per lo più inconsapevole. Il lettore spesso raggiunge una di queste due librerie per altri motivi: acquistare un computer, comprare biglietto di un concerto, navigare sul web all’internet point. Casualmente finisce per ritrovarsi al piano della libreria, che è spesso nel seminterrato (un piano in cui difficilmente ci si ritrova per caso).

Le relazioni dell’editore con autore, lettore e distributori

L’editore negozia con l’autore i diritti sulla sua opera di ingegno tramite contratti e con la supervisione degli enti descritti nei capitoli precedenti. Tutte le principali decisioni, dal momento in cui mandare in stampa il libro al prezzo di copertina vengono fatte dagli editori.

Il rapporto con l’autore

Tuttavia editore e autore non intrecciano un semplice rapporto lavorativo, ma interagiscono anche sul piano personale, creando dei rapporti molto emozionai. Sandro Ferri descrive la relazione tra editore ed autore come se si trattasse di un padre e di un figlio.

L’editore avverte una certa frustrazione perché l’amore per la letteratura è inevitabilmente accompagnato dal desiderio di farne della propria. Invece di scrivere e creare, l’editore ha il compito di pubblicare e promuovere le creazioni altrui. Gli autori, dal canto loro, sono quasi gelosi delle relazioni che l’editore intreccia con gli altri autori.

Questo scontro tra marchio editoriale e forza creativa dell’autore non si risolve. L’editore ne risentirebbe negativamente se l’autore decidesse di collaborare con un altro marchio; e l’autore tra l’altro teme di abbandonare la casa editrice che lo ha reso noto.

Ciascuno ha una tendenza ad allontanarsi dall’altro e il precario equilibrio che si instaura tra le due figure è sempre dettato dal compromesso, soprattutto l’autore ha il segreto sogno di diventare indipendente.

Poter gestire in proprio i servizi che svolge normalmente l’editore è il desiderio della maggioranza degli autori. Abbiamo analizzato il fenomeno dell’auto pubblicazione e l’impatto di tale tendenza sul ruolo dell’editore.

Una volta attivate tutte le operazioni di promozione del libro, grazie anche all’aiuto di consulenti di marketing sia esterni che interni, l’editore intreccia rapporti di lavoro con i distributori finali. I distributori finali sono poi il vero punto di contatto tra la casa editrice, insieme con l’autore, ed il lettore finale.

Le librerie e il ruolo dell’editore

Il distributore è colui che, in fin dei conti, influisce in misura enorme sulle vendite del libro. La casa editrice può far sì che il lettore sviluppi una brand fidelity nell’identificarsi con il marchio e le sue scelte editoriali; ma il distributore ha un rapporto diretto con il lettore e mantiene la vera relazione commerciale con esso.

La gestione del punto vendita è fondamentale e, come abbiamo detto nelle pagine precedenti, l’editore studia addirittura la disposizione dei volumi negli scaffali al fine di procedere con le scelte più accurate. L’assortimento dei titoli viene fatto in relazione con le richieste del mercato dei lettori, tuttavia, numerose librerie  cercano di andare anche contro le tendenze dei lettori stessi.

Se tutte le librerie dovessero assecondare le tendenze del mercato, ci ritroveremmo infatti con un numero altissimo di librerie dedicate ai libri per ragazzi e ai libri molto commerciali, come ad esempio quelli dai quali è stato tratto un film di successo.

Fortunatamente non sono solo gli editori i personaggi che cercano di educare e guidare i lettori nell’ottica della creazione di una coscienza collettiva; anche i distributori finali, soprattutto le librerie indipendenti, operano in termini di guida dei lettori. Cercano di indirizzarli verso scelte anche un poco più impegnative, sempre nei limiti dei vincoli economici cui sottostanno.

Purtroppo, il lettore finale di oggi legge sempre più di rado e non arriva quasi mai a sviluppare una brand fidelity o una conoscenza tale da poter seguire le scelte di pubblicazione degli editori con un progetto impegnativo.

Questo è il motivo per il quale anche le grandi case editrici dei giorni nostri, come la Mondadori o la Feltrinelli, ricevono la maggior parte degli introiti dalle vendite di accessori come computer e DVD.

Nello specifico campo dei libri, sono rilevanti solo le vendite dei best sellers da cui è stato tratto un film di successo o dei grandi classici che vengono letti nelle scuole.

Le possibili strategie

Il ruolo dell’editore è quello di portare avanti diversi progetti e cercare di occupare la maggior porzione di mercato potenziale, con una offerta eterogenea. Un modo possibile potrebbe essere la creazione di collane di libri che coprano vari generi della letteratura. Senza doversi per forza focalizzare su di un solo progetto editoriale. In questo modo si verrebbe a creare una offerta che potrebbe soddisfare un alto numero di lettori.

Questa è ad esempio una delle strategie che abbiamo descritto nei capitoli precedenti. Adottata per la maggior parte dalla Mondadori, una strategia di differenziazione potrebbe essere un buon compromesso. Strategia che permetterebbe di raggiungere un alto numero di consumatori e al tempo stesso non impoverire la propria offerta letteraria. L’editore è per il lettore un personaggio che non viene preso molto in considerazione.

Al contrario, il lettore per l’editore è il punto focale. E l’attore che viene studiato e analizzato individualmente e nel proprio contesto sociale, al fine di riuscire ad offrire dei libri che possano essere commercializzati. Ogni editore ha un proprio lettore target a cui fare riferimento. Purtroppo il numero dei lettori sta diminuendo. L’editore deve trovare però il modo di inserirsi in un mercato in cui i libri stanno perdendo la loro importanza.

Differenziazione

La De Agostini ad esempio ha intrapreso un progetto televisivo culturale di grande valore e che ha avuto molto successo. E’ anche vero che organizzare un tale progetto essendo un editore di romanzi e non di libri scolastici appare molto difficile. Un  editore però potrebbe cercare un volume ogni anno da proporre al mercato cinematografico. In questo modo coinvolgerebbe un numero maggiore di consumatori interessati al libro in questione.

A livello locale invece si potrebbero organizzare, sia nei singoli punti vendita, che in appositi spazi, degli incontri in concomitanza con fiere e festival. Questo tipo di eventi è molto sottovalutato. Potrebbe però interessare molti potenziali consumatori, che attraverso il contatto con le librerie, potrebbero coinvolgere un numero inaspettatamente alto di nuovi lettori.

[*Fonte principale dell’articolo: I Ferri dell’editore, Sandro Ferri, 2012, Edizioni e/o]