Definizione, caratteristiche fisiche e di bene meritorio. – Forniamo due definizioni dalle quali partire per una analisi
approfondita e una spiegazione della filiera del libro e del processo di creazione del valore del libro stesso.

Definizioni di libro

Dalla Treccani

Il vocabolario Treccani definisce il libro come un “complesso di fogli della stessa misura, stampati o manoscritti, e cuciti insieme così da formare un volume, fornito di copertina o rilegato”.

Libro, Paola Dubini

In modo più specifico, la Professoressa associata all’Università Commerciale Luigi Bocconi Paola Dubini descrive il libro come “una raccolta di almeno cinquanta pagine non periodiche che ospita contenuti organizzati sotto forma di testo, in  una specifica lingua, e immagini […]. Il supporto cartaceo è condizione fondamentale.”

Queste definizioni si concentrano nella descrizione dell’aspetto del libro, in modo da poterlo facilmente identificare e da non confonderlo, ad esempio, con un quotidiano o un opuscolo.

Ciò che ora è necessario aggiungere, per completezza, è una descrizione del contenuto. Va da sé che il contenuto di ciascun libro sia completamente diverso da quello di tutti gli altri; ciò che è utile analizzare, però, è il beneficio che il contenuto del libro fornisce al suo lettore. Così facendo sarà possibile identificare il valore di ogni libro a seconda di determinate caratteristiche.

L.S. Unger e J.F. Kernan e il modello dell’Experiential View

Gli studiosi L.S. Unger e J.F. Kernan svilupparono nel 1993 il modello dell’Experiential View che, analizzando la dimensione soggettiva del consumo di beni culturali, ne individua, appunto, i benefici. Le scelte che il consumatore di
beni culturali compie sono intuitivamente legate ad esperienze e gusti personali. Secondo Unger e Kernan tali scelte sono motivate dalla ricerca di:

• una soddisfazione interiore;
• un senso di libertà e di fuga dalla realtà;
• un coinvolgimento emotivo
• una ricerca della novità.

Questo modello, tuttavia, si sofferma sulla dimensione individuale, senza contare il fatto che il consumo di beni culturali sia soprattutto un mezzo per l’interazione tra individui.

Libro, A. Brown

Più tardi, nel 2006, lo studioso A. Brown ha elaborato un modello che spiega i benefici del consumo di beni culturali in termini di tempo e di dimensione individuale, interpersonale e collettiva. Così descritti si capisce come questi benefici portino, in un’ottica di lungo periodo, all’elaborazione di una coscienza collettiva positiva, libera e indipendente. Questo
particolare valore funzionale allo sviluppo morale e sociale della collettività stessa fa del libro un bene meritorio.

La definizione di merit good fu coniata da Richard Musgave nel1 959.

Va considerato anche che libro è un prodotto fruibile da un pubblico di potenziali acquirenti ed è quindi anche un bene economico. Nelle sue declinazioni in quanto tale il libro è un bene di consumo per quanto riguarda il mero uso del prodotto e un bene privato in termini di scambio nelle normali condizioni di mercato.

Il libro dunque è un bene caratterizzato da specifiche fisiche ed economiche quanto da due particolari dimensioni astratte: l’aspetto meritorio e l’esperienza.

Considerando queste ultime due caratteristiche e il fatto che il libro sia un bene ad alto contenuto informativo ne deriva che il beneficio di un libro può essere quantificato dal lettore solo a posteriori, quindi dopo averlo acquistato e letto e che la cosa è decisamente soggettiva (e ovviamente non parliamo del suo prezzo).

Questo aspetto è certamente considerato un ostacolo, che può essere però aggirato o meglio sbolognato a qualcun altro. Compito dell’editore sarà infatti quello di creare un’offerta coerente e omogenea, che guidi il lettore e che fornisca la possibilità di valutare, almeno in parte, ex ante il beneficio che si potrà trarre dal libro. Creando una struttura e un marchio riconoscibili e caratterizzati da un certo stile, da una scelta di genere, di autori e anche di prezzi, le case editrici semplificano almeno in parte il momento della scelta del lettore e riducono il rischio di compiere acquisti sbagliati.

Dal lato dell’editore, invece, queste caratterizzazioni aiutano a prevedere il successo commerciale del lancio di un nuovo libro che tuttavia rimane aleatorio per via del contenuto sempre diverso dei lavori.

Dall’idea alla carta stampata, la filiera del libro.

La filiera produttiva del libro può essere suddivisa in due macro momenti: all’interno della casa editrice, all’esterno della stessa.

Le fasi del primo momento sono quelle di selezione dei manoscritti, di elaborazione delle bozze, di impaginazione e grafica del libro, di registrazione e certificazione e infine di stampa e di pubblicazione.

Prima ancora, però, entrano in gioco tre figure che a seconda della grandezza dell’organizzazione della casa editrice possono essere raccolte nella figura dell’editore stesso o anche mancare del tutto.

L’agente, ovvero la figura che scova i talenti letterari e li propone alle case editrici per una prima valutazione, è un attore che si interfaccia con le case editrici e propone i manoscritti. Dal lato della casa editrice, l’editor sceglie e proponeper la pubblicazione.

Fino al momento della stampa gli attori principali che si relazionano tra loro maggiormente e lavorano alla produzione del libro sono l’editor ovvero chi si occuperà di correggere e affinare il testo e l’autore del libro. Ovviamente, l’editore segue tutti i processi e si occupa del contratto.

Per le copertine, le illustrazioni e l’impaginazione, intervengono i grafici che, insieme ai tipografi, sono gli attori che si occupano della trasformazione vera e propria del libro da file di testo o manoscritto a libro rilegato.

Registrazione e certificazione del libro

Società come la SIAE, Società Italiana Autori ed Editori, l’AIDRO, Associazione Italiana dei Diritti di Riproduzione delle Opere e l’AIE, Associazione Italiana Editori sono i principali tutori dei diritti di editori ed autori.

Ad esempio, secondo la legge n. 633/1941, che regola il diritto d’autore, è attribuita alla SIAE “l’attività di intermediario, comunque attuata, sotto ogni forma diretta e indiretta di intervento, mediazione, mandato, rappresentanza ed anche cessione per l’esercizio dei diritti di rappresentazione, di esecuzione, di recitazione, di radiodiffusione e di riproduzione meccanica e cinematografica di opere tutelate.”

L’attività della SIAE ha quindi lo scopo di effettuare le concessioni delle licenze e delle autorizzazioni per l’uso commerciale delle opere d’ingegno; percepire i proventi che derivano da tali licenze; ripartire successivamente tali proventi tra gli aventi diritto.

Gli stakeholder esterni

Dal momento della stampa e della pubblicazione entrano in gioco anche altri stakeholder esterni, ovvero gli attori portatori di interesse nei confronti della casa editrice.

I primi portatori di interessi sono i tipografi, ai quali viene commissionata la stampa, la rilegatura e l’imballaggio del manoscritto. Prima e contemporaneamente alla pubblicazione vengono attuate tutte le politiche di marketing secondo i piani editoriali della casa editrice. In concreto, le due più importanti scelte di marketing da compiere sono quelle che riguardano:

• la pubblicità, tradizionale e/o via web,
• la proposta ai critici letterari, che recensiscono l’opera e
• la scelta del timing per il lancio del libro.

Successivamente entrano in gioco i distributori intermedi ovvero i grossisti e infine le librerie vere e proprie, che attuano la distribuzione al dettaglio.

Il canale della distribuzione ha subìto un profondo cambiamento negli ultimi anni. I canali tradizionali come le librerie hanno perso una grande quota di mercato, lasciando spazio ai nuovi entranti come i bookshop dei musei, le vendite durante le fiere ed eventi speciali, le librerie a metà prezzo e ovviamente internet.

L’entrata di nuovi canali distributivi ha obbligato le tradizionali librerie a rinnovarsi ed evolversi secondo le nuove esigenze per riuscire ad attrarre nuovi clienti. I moderni spazi espositivi delle librerie sono infatti ora corredati di sezioni multimediali, spazi dedicati alla  musica e caffè letterari in un fenomeno che sta iniziando ad interessare anche le librerie indipendenti.

L’ultimo attore è ovviamente il lettore che, guidato nella scelta dalle componenti individuali e collettive precedentemente descritte, acquista il libro.